<Whynot마케팅스쿨> 위기관리와 Attribution

 

'안센세'님의 '도요타 사태서 배우는 위기관리 5원칙'의 글을 보고 Attribution이 떠올랐다. '귀인(歸因)'이라고 하는데, 원인을 어디로 돌리느냐에 대한 것이다. 기사글에서 Weiner의 귀인 이론을 적용시켜볼 수 있는 부분은 다음과 같다.

 

- 세계경영연구원(IGM)의 최철규 부원장과 이경민 연구원은 19일 ‘경영 인사이트’ 보고서에서 “기업이 물의를 일으켰어도 실수나 운이 나빴던 것으로 이해된다면 쉽게 용서되고 잊혀지지만 ‘나쁜 기업’으로 찍히면 사정이 달라진다”면서 “도요타는 ‘나쁜 기업’으로 낙인찍혀 산화하고 있다”고 말했다. -

<기사 출처: 중앙일보 2010년2월20일자 이상렬 기자>

 

소비자가 기업에게 불만족스러운 경험을 했을 때, 실수나 운이 나빴던 것으로 생각한다면 쉽게 용서할 수 있다는 것을 귀인 이론으로 설명할 수 있다. Weiner(2000)의 이론에서는 귀인의 세 가지 차원을 제시한다.

 

1. 소재(Locus): 결과의 책임이 행위자 내부(internal)에 있는지, 외부(external)에 있는지 판단한다.

2. 안정성(Stability): 결과가 비교적 항상성이 있다면 안정(stable)적인 것이고, 상황에 따라 쉽게 변할 수 있는 것은 불안정(unstable)한 것이다.

3. 통제성(controllability): 행위자가 통제할 수 있었다면 통제 가능(controllable)한 것이고, 행위자가 통제할 수 없는 결과였다면 통제 불가능(uncontrollable)한 것이다.

이 세 가지 차원에 따라 2X2X2=8개의 셀이 나오며, 사례들을 이 셀에 적용할 수 있다. 예를 들어, '실수'는 행위자의 내부의 책임이지만, 불안정한 것이고, 통제 불가능한 경우가 많다(통제성 판단은 사례에 따라 달라질 수 있다). '운'은 행위자의 외부의 책임이며, 불안정하고, 통제 불가능한 것이다.

여기서 알 수 있듯이, 누구의 책임인가 자체보다는 결과가 '얼마나 자주 일어나는 일인가'와 '통제할 수 있었던 일인가'가 더 중요하다. 그런데, 안정성과 통제성 중 더 중요한 것은 '통제성'이다.

소비자는 구매 이후 만족/불만족에 따라 기쁨이나 분노 같은 감정을 느끼게 되는데, 이 감정을 조절하는 것은 행위자의 '통제성'이라는 연구 결과가 있다. Folkes(1987)의 연구에서는 항공사에서 결항 소식을 알렸을 때, 악천후와 같은 불운에 의해 결항된 경우 덜 화를 냈지만, 항공사가 통제할 수 있는 상황이었다고 생각하면 화를 냈다. 본인의 석사학위 논문(2008)에서도 귀인에서 감정의 현저한 차이를 만들어내는 것은 통제성 차원이었다.

 

 

- ① 24시간 안에 입장 표명을=위기 시 가장 빠지기 쉬운 함정이 ‘침묵’이다. 시간을 지체하는 사이 나쁜 여론은 무서운 속도로 확대 재생산된다. 최 부원장은 “위기에 빠지면 24시간 안에 반드시 입장을 표명해야 한다”고 말했다. 이를 통해 첫째 피해 확산을 막기 위해 노력하겠다, 둘째 원인 규명에 최선을 다하겠다, 셋째 우리 회사 잘못이라면 어떤 책임도 회피하지 않겠다 등의 세 가지를 전달하라는 것이다. 2009년 8월 렉서스를 몰던 일가족이 매트 불량으로 인한 사고로 사망한 이후 6개월간 도요타는 사실상 침묵했다.

② CEO 등장 여부 고민하라=사건이 인명(人命)과 관련된 이슈라면 가급적 CEO가 직접 나서 사과하고 해명하는 것이 좋다. ‘고객의 생명과 안전을 소중하게 여기는 회사’라는 이미지를 심어줄 수 있다. 바비인형으로 유명한 장난감 회사 마텔은 2007년 장난감에서 납 성분이 검출되자 즉각 로버트 에커트 CEO가 사과 동영상을 올리고 사과 성명서를 발표했다. 결국 마텔은 ‘나쁜 회사’ 이미지를 면했고, 그해 4분기 실적은 전 분기보다 15% 늘었다.
   ③‘CAP 룰’을 활용하라=역설적인 얘기지만 좋은 사과는 사과만으로는 부족하다. ‘CAP 룰’이라는 커뮤니케이션 원칙이 있다. 사과 성명의 30%는 ‘사과의 말(Care & Concern)’을, 60%는 ‘앞으로 취할 행동(Action)’을, 10%는 ‘다시는 반복하지 않겠다(Prevention)’는 내용을 담아야 한다는 것이다. 이에 비춰보면 도요타 CEO의 사과는 구체적인 행동에 대한 언급이 부족한 채 시종일관 사과로만 일관했다.

④ 소셜 미디어로 소통하라=미국의 저가 항공사인 제트블루는 2007년 겨울 폭설로 인한 결항에 피해를 본 승객 두 명이 1분짜리 동영상을 블로그에 올리면서 큰 위기를 맞았다. 제트블루 CEO는 실수를 인정하고 세 가지 재발방지책을 담은 동영상을 유튜브에 올렸다. 이 동영상이 퍼지면서 기업 이미지도 긍정적으로 바뀌었다.

⑤ 위기 끝난 후가 더 중요=사건이 종결된 것을 적극적으로 알리지 않으면 사람들에게 각인된 부정적인 뉴스를 지우기가 쉽지 않다. 1993년 펩시콜라 안에서 주사기가 발견되는 사건이 발생했다. 조사 결과 펩시의 잘못이 아님이 밝혀졌다. 펩시는 신속히 ‘감사(Thanks Americana)’ 캠페인을 통해 대대적인 할인행사를 실시했다. 이후 소비자의 75%가 ‘펩시가 더 좋아졌다’고 대답했다. -

<기사 출처: 중앙일보 2010년2월20일자 이상렬 기자>

 

여기서 알 수 있듯, '다시는 일어나지 않을 것'이라는 다짐은 중요하다. 이 안정성 차원은 통제성에 포함되는 개념이기도 하다. 왜냐하면 '재발하지 않도록 우리가 노력하겠다'는 통제 가능성에 대한 의지를 담고 있기 때문이다.

소비자가 기업에 대해 불신할 만한 사태가 일어났다면, 이미 기업이 통제할 수 없는 결과가 나온 것이다. 이 때 '기업의 책임이 아니었다'고 회피하거나 모르쇠로 일관한다면, '현재 기업이 할 수 있는' 통제 가능한 행동을 하지 않는 것으로 인식되어 소비자의 불만족과 분노는 더욱 증폭될 수밖에 없다.

소비자의 심리를 이해하는 것은 중요한 일이다. 소비자의 만족을 높이는 것은 브랜드 이미지를 높이는 일이며 이윤에 직간접적으로 영향을 미치기 때문이다. 판매 이후의 기업의 대처는 소비자의 귀인 행동에 영향을 미친다. 기업의 흥망성쇄는 점점 빠른 속도로 변화하고, 소비자의 선택권은 점점 높아지고 있다. 그렇기에 기업 윤리와 대처가 더욱 중요해지고 있는 것이다. 소비자는 복잡한 개인의 집단이며 점점 똑똑해지고 있다.

- HyunNa